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Receta para diseñar un programa de comunicación para un hotel

Qué es el posicionamiento de marca

Antes de hablar del diseño de un programa de comunicación para un hotel, que incluye todo un componente estratégico con enfoque comercial, de relaciones públicas, de marketing tradicional y marketing digital; recordaremos desde un plano muy general qué es el posicionamiento de marca.

Para empezar podemos definir el posicionamiento como el lugar que la marca desea lograr o posee en el momento en la mente del consumidor, específicamente, de su mercado meta o público objetivo. Por supuesto, ese posicionamiento debe estar asociado a atributos positivos y enfocado en sus diferencias funcionales.

Está claro que para lograr el posicionamiento deseado, los responsables de las áreas de comunicaciones y mercadeo y ventas deben definir su target objetivo con el fin de tener claridad en las variadas actividades a ejecutar para lograrlo.

Además, luego es necesario analizar la situación del sector donde se encuentra la marca, los atributos que poseen sus productos y servicios frente a la competencia, con cuáles de ellos los clientes se identifican, el mejor enfoque de marketing mix y el tipo de posicionamiento que se desea trabajar (por precio, por diferencia, igual u opuesto a otros negocios, etc.).

Con base a la anterior tarea de branding, vamos a utilizar una serie de ingredientes que le permitirán a profesionales de mercadeo y comunicaciones cocinar un programa de comunicación integral para un hotel.

Programa de comunicación para un hotel

  1. Diseño de la Identidad Corporativa

    Siempre he estado de acuerdo que todo inicia desde el interior de las organizaciones. Una vez la alta gerencia con la colaboración de los líderes de procesos (alimentos y bebidas, alojamiento, recursos humanos, etc.) hayan definido la planeación estratégica junto a sus objetivos estratégicos, inicia la tarea de posicionamiento.

    Este primer ingrediente debe contener:

    • Oferta de valor a comunicar: Construcción de la experiencia del cliente con los servicios que el hotel ofrece, qué atributos resaltar logrando una sinergía en la imagen que se desea proyectar con la imagen real del hotel.
    • Identidad visual y verbal: Conceptualizar la imagen que el hotel desea transmitir con el diseño del logo, isotipo (símbolo) y la selección de colores. Además, se define cómo lograr que los mensajes diseñados transmitan lo que se desea comunicar despertando las percepciones adecuadas.
    • Manejo del manual de identidad corporativa: Aquí se definen las normas generales para la construcción de la imagen corporativa del hotel y la aplicación de la identidad visual de la marca en todas las formas de comunicación: señalizaciones, papelería, uniformes, medios de transporte, merchandising, entre otros más; sin olvidar mencionar cuando se emitan comunicados con la imagen del hotel a agencias de viajes minoristas, mayoristas, toures, etc.

    Recomendación: En palabras todo suena muy organizado, pero para ejercer un control de la identidad del hotel será necesario diseñar un documento bien estructurado con los objetivos, contenidos, los canales y las piezas de comunicación a realizar para cada uno de los públicos: empleados, medios de comunicación, entidades oficiales y los gremios relevantes.

  2. Diseño de la Estrategia creativa

    El segundo ingrediente, y debo confesar uno de mis favoritos, es la estrategia creativa. El proceso creativo básicamente consta de 4 pasos: planeación, gestión, conceptualización y verificación. La estrategia creativa en términos de ejecución significa aterrizar el primer ingrediente (identidad corporativa) en el diseño de una campaña publicitaria.

    La estrategia creativa se ejecuta de la siguiente manera:

    • Planeación: En este paso nos interesa definir el tema básico a comunicar, cuáles serán los objetivos de comunicación y publicidad a cumplir, el público objetivo que queremos cautivar y aterrizar la idea principal de venta (llamado de acción, posicionamiento, imagen de la marca, etc.) en la estrategia creativa.
    • Gestión: Aquí debemos tomar una decisión, ¿el hotel desea apelar a lo racional o a lo emocional? Aunque en la planeación se intenta definir, no es hasta que nos encontramos en la gestión donde se nos presenta esta doble vía debido a que inicia la búsqueda de los recursos necesarios para comenzar. El objetivo es claro pero la gestión debe ser lo suficientemente eficiente con los recursos que disponemos para alcanzar la máxima efectividad en la campaña (creación de mensajes, distribución de recursos, presupuesto inicial, etc.).
    • Conceptualización: Como ya sabemos cuál es nuestro objetivo y los recursos que disponemos inicia la ejecución. Entre muchas producciones nos encontramos con: los mensajes para canales directos, infocomerciales con datos técnicos del sector, los testimonios (muy efectivos en el sector hotelero), animaciones, figuras públicas que recomiendan el negocio, dramatizaciones, comerciales de humor, etc. Debemos recordar que los grandes chefs crean los mejores platos con la cantidad mínima de ingredientes para hacer una obra maestra.
    • Verificación: El más importante, aunque no lo parezca es la verificación. Como todo proceso, la verdadera gestión consiste en planear, hacer, verificar y actuar. Si funcionó, perfecto. La formula debe ser optimizada y debemos continuar para mejorarla, pero ¿y si no? Se analiza, se comprende dónde estuvieron los fallos e iniciamos de nuevo.

    Recomendación: En la conceptualización, independientemente del formato, debemos entender que hay tres partes: la preproducción, la producción y post producción.

  3. Diseño del Plan de Medios

    A partir del análisis del mercado que hemos debido realizar previamente para el hotel, crearemos nuestro plan de medios. Se definen los objetivos, el desarrollo y ejecución de la estrategia de medios y la evaluación y seguimiento del mismo.

    Soy de los que piensa que en comunicaciones las ideas surgen pero en mercadeo y ventas los números aterrizan e informan, por lo que ambos son necesarios. Aquí se definen los índices potenciales, índices del desarrollo de marca y los índices de desarrollo de categoría, los cuales nos permitirán definir la cobertura de nuestro mercado meta. Importante resaltar que este plan de medios debe demostrar dónde están las inversiones realizadas y cómo han impactado en nuestras ventas, en el posicionamiento del hotel y en la opinión pública, siempre cuestionándonos si la efectividad fue la deseada.

    Debemos tener claro dos aspectos: en qué medios deseas estar para permanecer en el Top of Mind de tu mercado meta y en cuáles es indispensable para lograr conversión, es decir, ventas en alojamiento y servicios complementarios.

    ¿Qué medios funcionan mejor? Eso depende del tamaño, la categoría del hotel y su presupuesto. No obstante, un ideal sería que estuviera en revistas especializadas de viajes y turismo, concursos nacionales e internacionales donde participa en una o más categorías, redes sociales, anuncios en google, notas de prensa en revistas locales, nacionales e internacionales, notas informativas en la prensa, alianzas Free Press y tal vez en la televisión a través de menciones o comerciales.

    Recomendación:
    El plan de medios es un documento con mucha información que debe permitirte medir si las acciones para posicionar el hotel están o no funcionando. Aquí todo debe ser contemplado: medios tradicionales y medios digitales. En otros artículos estaremos discutiendo cómo realizar un plan de medios para una marca.

  4. Ejecución del Plan de Relaciones Públicas (RR.PP.)


    Si el hotel está en construcción, está a punto de lanzarse o ya se encuentra compitiendo en el mercado, lanzó un nuevo producto o tiene un problema en la opinión pública, es indispensable que en cualquiera de los casos cuente con un plan de relaciones públicas.

    Aquí se verá reflejada tu tenacidad para mantener una relación efectiva con tus proveedores y el diseño de estrategias de interés para el sector hotelero, en especial, si una situación, negativa o positiva, afecta directamente al tuyo.

    El área de mercadeo y comunicaciones definirá los comunicados de prensa a emitir en medios de comunicación (impresos o digitales), a los proveedores de negocios como agencias de viajes mayoristas y minoristas, gremios, compañías de interés, asociaciones y tours operadores en la localidad donde el hotel esté presente. Estas acciones son las reacciones de: queremos informar que estamos presentes, estamos lanzando un nuevo servicio, vamos a dar apertura, estamos finalizando la construcción, hemos hecho una nueva alianza, activaciones de marca, internacionalización del hotel, etc.

    Si queremos ser noticia, entonces desde ese preciso momento debemos pensar que estamos atrasados. Debemos recordarle a nuestro mercado meta que estamos presentes.

    Recomendación:
    El plan de relaciones públicas debe estar construido con base a los segmentos que apunta el hotel: Corporativo, individual (familias) o para parejas, entre otros (pueden ser varios).

  5. Ejecución de la Estrategia Digital

    Muchos profesionales del sector hotelero caen en el error de que las estrategias de comunicación y marketing solo se limitan a medios tradicionales y si consideran los medios digitales solo son las redes sociales. Cabe resaltar que es común cuando en el departamento existen profesionales que provienen de la Generación Y y los actuales Millennials. Esto, por supuesto, no es una regla general.

    Independientemente del factor antes mencionado, el hotel necesita estar porque ya no es una opción sino una necesidad. La web 2.0 provee tanto al hotel como al cliente de inmediatez.

    El quinto ingrediente consta de:

    • Creación del sitio web: Importante tener un sitio web que sea agradable y fácil de usar para nuestros posibles huéspedes. En él toda la información debe estar contemplada, en especial, la información de los servicios, áreas, planes y ofertas con las que cuenta el hotel. La usabilidad, la navegabilidad y la arquitectura de información debe estar acta para los usuarios. No es lo que pensemos sea fácil para nuestros clientes. Los huéspedes deben hacer parte de este proceso.
    • Motor de reserva optimizado: El motor de reserva debe generar confianza. Es el dinero de los clientes el que está en juego y cada día son más inteligentes, por lo que el sitio web debe convencerlos para llegar a este paso. En él, el llamado de acción debe ser claro: qué tipo de tarifas se manejan, las clases de habitación, las diferencias entre unas y otras y los planes de alimentación, etc.
    • Presencia en Agencias de Viaje en Línea (OTA’s): Está claro que en tu equipo hay un Revenue Manager, quien es el encargado, entre otras funciones, de administrar estas alianzas. La responsabilidad de mercadeo y comunicaciones radica en que la información y lo que se comunica a través de cada OTA sean los mensajes adecuados y los contenidos actualizados. Las OTA’s son vitrinas de exposición para tu negocio por lo que su efecto consiste en multiplicar la exposición de tu hotel. Es necesario estar en ellas pero nuestro trabajo consiste en que esa necesidad no se transforme en dependencia, puesto que impactan directamente en nuestros ingresos a través de las comisiones a cancelar por venta generada.
    • Tripadvisor: Por supuesto que aquí debemos estar. Tripadvisor es por excelencia la biblioteca de experiencias de muchos viajeros para decidir su próximo destino para vacaciones, placer o viaje de negocios. Es importante que desde el momento que tengas administración de tu perfil en Tripadvisor, debes suponer que siempre te están observando, por lo que es una herramienta de relaciones públicas que debes manejar con responsabilidad (para más detalles te invito a leer 10 consejos para mejorar tu posición en Tripadvisor).
    • Redes Sociales: Las redes sociales son por excelencia el canal donde tienes más control de las variables, a excepción por supuesto, de lo que dirán los usuarios. Como estrategia te permiten definir el tono de comunicación, los contenidos a crear, las inversiones y medición de las mismas, entre otros temas más. No obstante, su gestión no debe ser infravalorada, pues requieren de mucha constancia y dedicación para lograr los objetivos de tu hotel. Aquí lo más importante es comprender que el contenido está creado para atraer, para invitar y convencer, por lo que la estrategia creativa (el segundo ingrediente) debe estar reflejado en estos medios digitales.
    • Blog corporativo: Con una estrategia bien enfocada, los blogs son herramientas poderosas que permiten a un hotel convertirse en un posible referente de su sector. Nada más hay que ver el exitoso caso de Bill Marriot como blogger para comprender el impacto que esto puede causar en los objetivos de posicionamiento de tu hotel como marca en el mundo digital.


    Recomendación:
    Es importante definir en un documento toda la estrategia digital y los controles necesarios para optimizar el plan online de la marca. Aquí se contemplan los calendarios editoriales de publicación, el plan de medios online, los informes de análisis y medición y por último, adaptabilidad con las últimas tendencias del marketing hotelero.

  6. Relación directa con el plan de marketing y ventas
    Un buen programa de comunicación está ajustado al plan de marketing y ventas. Sin uno, el otro tampoco despega. La fuerza comercial del hotel debe poseer todas las herramientas para promocionar el negocio y deben tener claridad de cómo van a lograrlo en todas las esferas de alcance (local, nacional e internacional). En ese sentido, el área de marketing y comunicaciones de un hotel facilita que el área de ventas tenga a su disposición los recursos para: atraer clientes a un programa de fidelización, tener muestras del servicio (memorias USB con información), facilitar recursos para asistencia a ferias comerciales, colaboración en la exhibición de un punto de venta, concursos e incentivos, entre otras más.

    En otras palabras, la promoción de ventas desde la misma óptica de la venta, el mercadeo y la comunicación está orientada tanto para consumidores como para intermediarios.

    Recomendación: El éxito de la venta depende de todos los procesos del hotel. El área de mercadeo y comunicaciones debe propiciar esta cultura en el hotel a través de campañas de endomarketing, de tácticas Up selling y Cross selling en la operación y como facilitadores en la fuerza comercial, siempre reforzando que todo es un ciclo de compromiso y lealtad hacia la marca, pero en especial, de respeto y confianza hacia el cliente.

¡Has cocinado un excelente programa de comunicación!

Ahora ya sabes que para lograr un efectivo programa de comunicación en un hotel es necesario tener completo conocimiento de tu negocio, sin mencionar que jamás será de un día para otro y que adicionalmente requiere de mucha técnica y recursos para su ejecución. Pero algo si es claro, no importa el tamaño de tu hotel y los recursos que dispongas, la gestión efectiva de esos recursos depende únicamente de tu capacidad creativa para lograrlo.